アパレル店舗の売上が伸びないとき、どこから見直す？ MD・VMD・販売をつなぐ改善のヒント

今週の主力商品として打ち出したジャケット
。店頭で手に取るお客様はいるのに、販売数は計画に届かない。

売り場を変えるべきか、接客での提案を見直すべきか、判断に迷うことはないでしょうか。

同じ「売れていない」でも、店頭で見つけてもらえていないのか、試着したあとに購入を見送られているのかで、確認することは変わります。今回は一つの商品を例に、MD・VMD・販売の視点から、店舗の売上改善をどこから始めるか考えます。

1. 売上が伸びないときは、購入までの行動を見る

売上が計画を下回ったら、まずは入店客数や買上率、客単価を、曜日や販促条件が近い期間と比べます。入店客数が減っている店舗と、入店客数は変わらないのに買上率が下がっている店舗では、優先して見るところが異なります。

商品単位でも同じです。ジャケットを手に取る人が少ないなら、置き場所や見せ方を確認する余地があります。試着はされるのに購入に至らないなら、サイズや着心地、手持ちの服との合わせ方など、試着後に何を迷っていたのかを見ていきます。販売数は課題に気づくきっかけになり、店頭での行動はその理由を考える手がかりになります。

2. MD｜売りたい時期に、求められる色・サイズが揃っているか

重点商品が計画どおりに動いていないときは、販売数とあわせて、色・サイズ別の在庫を確認します。ジャケット全体では在庫が残っていても、店頭で要望の多い色やサイズだけ欠けていれば、購入を希望するお客様に応えられません。

たとえば、黒のMサイズを探す声が続いているなら、店舗間での在庫移動や追加配分を検討できます。複数店舗で同じ傾向が見られれば、次回の商品計画で色・サイズ構成を見直す材料にもなります。売れた数に加え、欠品で販売できなかったときの声も、MDに戻したい情報です。

3. VMD｜目に留まった商品を、その場で選べる売り場か

ジャケットに興味を持ってもらえても、色違いが離れたラックにあり、どこで比較できるか分かりにくければ、検討が途中で止まることがあります。VMDでは、何を目立たせるかに加えて、気になった商品をすぐ手に取り、色やサイズを比べられるかまで考えます。

たとえば、色違いを同じ什器にまとめ、来店客が自分で比較しやすくなったかを見てみます。陳列を変えたあとは、販売数とともに、商品を手に取る動きや試着へのつながりも確認します。陳列を変える前後で反応を比べると、次に見直す点を考えやすくなります。

4. 販売｜「何が購入の決め手だったか」をチームに残す

試着後に「仕事用に見えすぎるかも」と迷っていたお客様が、普段履くデニムに合わせる提案で、休日にも着るイメージが湧き、購入を決めたとします。この接客を共有するなら、「デニムを提案した」だけでなく、「どんな場面で着たい方が、何を気にしていて、提案にどう反応したか」まで残すと、別のスタッフも似た場面で応用できます。

まずは終礼で、重点商品について「選ばれた理由」と「見送られた理由」を一つずつ持ち寄ってみてください。休日の着こなしを知りたいという声が続くなら、売り場でカジュアルな組み合わせを見せたり、ECの商品ページに着用例を加えたりするヒントにもなります。

5. 一つの売上課題を、MD・VMD・販売の視点で見直す

まずは、計画に届いていない商品を一つ選び、販売実績・在庫と、売り場や接客で見えたお客様の反応を並べてみましょう。担当を越えて同じ商品を見ることで、次に何を確かめ、どこから手をつけるかを話し合いやすくなります。

アパレルECアカデミーでは、11月10日（火）に、MD・VMD・販売の実務家3名による無料座談会を開催します。自社で気になっている売上課題があれば、3つの視点から見直す機会としてご活用ください。

座談会の後は、Fashion Tuesdayへ

座談会終了後は、同じ大阪会場で、アパレル・ファッション業界の交流の場「Fashion Tuesday」を予定しています。座談会で気になった話の続きを、登壇者や参加者と職種を越えて話せる機会です。

11月10日（火）20:00〜予定｜大阪会場｜希望者のみ・別料金

参加をご希望の方は、座談会の申込ページで「大阪会場参加＋Fashion Tuesday」をお選びください。