アパレルECの返品率の目安！よくある理由や返品率を下げる対策を解説 - アパレルECアカデミー

アパレルECを運営していると、返品対応が増えて利益が削られたり、現場の手が取られて改善が止まりがちになったりします。数値としては返品率に表れますが、集計の前提が揃っていないと、良くなっているのに気付けないこともあります。

返品率は「クレームの多さ」だけで決まるものではありません。サイズや素材の伝え方、写真、商品計画、売場の並び、返品・交換の導線など、いくつものズレが重なって表に出てきます。

この記事では、返品率の目安を見ながら、自社の数値を正しく捉える前提を整え、理由別に対策を組み立てる流れを解説します。返品率が気になっている人はもちろん、運用を軽くしながら購入体験を整えたい人も参考にしてください。

アパレルECの返品率を判断する前の前提

返品率は便利な指標ですが、集計のやり方がズレると、改善が進んでも数字に表れにくくなります。まずは「返品として数える範囲」と「分母」を揃え、比較の土台を作るのがポイントです。土台が固まると、原因の見立ても対策の優先順位も付けやすくなります。

返品率の定義と基本的な計算式

返品率は一般的に「返品件数÷出荷件数」または「返品点数÷出荷点数」で算出します。件数は注文単位、点数は商品単位となるため、どちらを採用するかで印象が変わります。

複数点購入が多いショップでは、点数ベースの方が実態に近い場合もあります。加えて、返品を「申請ベース」にするか「倉庫に戻った時点」にするかで、計上タイミングがズレやすいです。

運用に合わせて基準を固定しておくと、前月比や施策の効果が読み取りやすくなります。最初は月次で揃え、慣れてきたら週次で推移を見ると、改善のスピードも上がりやすいでしょう。

算出条件の統一とブレやすいポイント

返品率が動く理由は、実態の変化だけではありません。集計条件が曖昧だと、数字が上下しても原因が追えず、対策が空回りしやすくなります。まずは社内で迷いやすい項目を決め、同じルールで集計するのが安心です。

  • キャンセルや受取拒否を返品に含めるか

  • 不良品交換を返品に含めるか

  • サイズ交換を返品と分けて管理するか

  • 返品申請と実際の戻りをどちらで計上するか

例えば受取拒否が増えているなら、商品より配送や案内の問題が疑われます。セール期は購入点数が増えやすいため、同じ条件の期間で比較すると納得感が出ます。条件を揃えるだけで、改善の効果が見えやすくなります。

返品率と交換率の見分け方

返品率を下げたいときは、「返金」と「交換」を分けて見ることが欠かせません。交換が多い場合、商品自体は気に入られている一方で、サイズ選びや色味の判断で迷いが起きている可能性が高まります。逆に返金が多い場合は、期待と実物の差や用途のズレが起きているサインになりやすいです。

返品受付の入力項目で「返金／交換」を選べる形にし、理由も選択式で取れるようにすると、傾向がつかみやすくなります。内訳が分かると、サイズ表の改善なのか、写真の撮り直しなのか、商品設計の見直しなのかが判断しやすくなり、次の一手が具体化します。

アパレルECにおける返品率の目安

返品率の目安は、扱うカテゴリやサイズの幅、返品ポリシーの違いで大きく変わります。平均と比べる前に「何を返品として数えるか」を揃えたうえで、現実的な改善幅を見立てることが大切です。目安はあくまで基準として置き、自社の推移と内訳を合わせて見るとブレません。

国内ECでよく使われる返品率の目安

国内のECでは、返品率は目安として5〜10%前後が話題に上りやすいです。ただし、記事や調査によって「返品」の定義が違うため、数字の意味をそろえて読み取る必要があります。

例えば、返品・交換の申請（返金または交換のリクエスト）を集計した調査では、全体の返品率が6.61%だったというデータもあります。これは「返品リクエスト率」に近い指標のため、返金だけを指す数字ではありません。

自社の数値と比べるときは、分母を出荷にするのか受取完了にするのか、申請と戻りのどちらで計上するのかも合わせておくと安心です。年末商戦や季節の切り替えで上下しやすいため、まずは直近12か月の推移を見て「いつ」「どんな理由で」増えるのかを掴むと、対策の精度が上がります。

カテゴリ別に見た返品率の傾向

カテゴリによって返品率は差が出やすく、サイズの不安が大きいほど上がりやすい傾向があります。

返品リクエストを対象にした調査では、靴・スニーカーの返品率が11.1%、アンダーウェア・下着が15.1%と高めでした。どちらも試着の不安が大きく、合わなかったときの影響がはっきり出やすいカテゴリです。トップスやボトムスも、丈やシルエットの想像が難しいと返品が増えます。

自社では、まずカテゴリ単位で返品率と返品理由を分け、返品が集中している棚を見つけると着手順が決めやすくなります。カテゴリごとに「サイズ」「色」「素材」など、迷いが起きやすいポイントが違うため、同じ対策を横展開する前に、理由の偏りを確認しておくと無駄が減ります。

高い返品率が示す運用上のサイン

返品率が高いときは、数字の出方で「どこにズレがあるか」を推測できます。特定の商品別（SKU）だけが突出している場合、採寸や画像、仕様説明にズレが残っている可能性が高く、そのため返品理由も似た傾向に寄りやすくなります。

カテゴリ全体で高い場合は、サイズレンジや売場の並び、提案の仕方に無理が出ていることもあります。急に上がったタイミングがあるなら、撮影環境の変更、モデル変更、配送リードタイムの悪化、返品ポリシー変更など運用面の変化も疑うと自然です。

新規比率が上がった月に返品が増える場合もあるため、新規／リピートで分けて見ると納得しやすくなります。返金と交換の内訳も合わせることで、改善ポイントの当たりが付きやすくなるでしょう。

アパレルECで返品率が高くなる主な理由

返品理由は「サイズが合わない」「イメージと違う」に集まりがちですが、背景はもう少し細かく分かれます。情報のズレなのか、商品設計のズレなのかで、打ち手が変わるためです。理由ごとに対策の方向を揃えると、改善が空回りしにくくなります。

サイズ感とフィット感の伝達不足

サイズ感のズレは、返品の中でも起きやすい領域です。単に「Mです」と書いてもブランドごとに基準が違うため、購入前に想像しづらくなります。

身幅・肩幅・着丈などの実寸に加え、モデルの身長や体型、着用サイズをセットで示すと判断が安定します。採寸箇所の図や「平置き採寸」「伸縮性あり」など測り方の前提を添えると、数字の受け取り違いが減ります。縫製や素材の特性で1〜2cm程度の誤差が出る可能性があるなら、先に伝えておく方が安心につながります。

さらに「肩はややタイト」「ウエストはゆったり」など着用感の短い補足があると、交換や返品が起きにくくなります。サイズ交換が多い商品は迷いの場所が見えている状態なので、レビューや問い合わせを手がかりに説明を補うと改善が進みます。

商品画像と実物イメージの乖離

画像と実物のイメージ違いは、返品の中でも防ぎやすい一方、基準が曖昧だと残り続けます。撮影の光が強いと色が明るく見え、影が強いと素材が硬く見えることがあります。

商品単体の写真だけでなく、寄りの質感、全身のバランス、動いたときの見え方が分かるカットを揃えると期待値が安定します。色はモニター環境で差が出るため、ベージュやグレーなどは「黄み寄り」「青み寄り」といった補足があると親切です。透け感や光沢、毛羽立ちやすさは良し悪しではなく特徴として伝えると誤解が減ります。

可能なら短い動画や複数角度の写真を追加すると、質感の想像がしやすくなります。撮影とレタッチの基準を決め、商品ごとのブレを減らすことが、返品率の安定につながります。

素材感・着用シーンの説明不足

素材や着用シーンの説明が薄いと、購入者は自分の生活に当てはめにくくなり、届いてから「思っていたのと違う」と感じやすくなります。

同じニットでも厚み、チクチク感、伸びやすさで着心地は変わります。混率に加えて、肌触りや落ち感を日常の言葉で補うと判断がしやすいです。裏地の有無、洗濯方法、シワになりやすさ、静電気が起きやすいかなど、着てから気付くポイントも先に触れておくと安心感が出ます。

気温の目安やインナーの合わせ方のように、着る場面が想像できる情報があると用途違いの返品が減ります。説明を増やすほど読みにくくなる場合は、重要な項目を先に短く示し、詳細は折りたたみや別枠で補うと読みやすさも保てます。

仕様差や個体差による想定違い

仕様の理解違いも返品につながります。ウエストが総ゴムか一部ゴムか、ファスナーの有無、ポケットの有無、裏地の範囲などは購入の決め手になりやすいです。説明が短いと、届いてから初めて気付く人も出てきます。付属ベルトの取り外し、ボタンの数、スリットの位置などは、写真と文章で明確にしておくと安心感が増します。さらに、柄の出方や風合いには個体差が出ることがあるため、事前に一言添えておくと受け取り方が変わります。

個体差そのものをゼロにするのは難しい一方、注意点を分かりやすく伝えるだけで納得感が上がります。仕様が分かるカットを用意し、気になる点を先回りして示すことが、想定違いの返品を減らすポイントになります。

返品理由から見直すアパレルECのささげ

ささげは、撮影・採寸・原稿づくりを整える業務のことです。商品を変えずに改善できるため、返品率対策として取り組みやすい領域でもあります。返品理由と結び付けて見直すと、足すべき情報がはっきりし、担当者が変わっても品質がブレにくくなります。

採寸情報とサイズ表の設計

採寸情報は「数値を載せる」だけでなく、迷わず読める形まで作ると効果が出ます。返品が出やすい部位に合わせて採寸項目を固定し、サイズ表の並び順や単位、測り方の表記を統一すると読み違いが減ります。採寸箇所の図があると、購入者が自分の服と比べやすくなります。伸縮性や厚み、ウエストの仕様なども添えると、着用後のギャップが小さくなります。

モデル情報だけで足りない場合は、スタッフ着用レビューを追加し、体型とサイズの組み合わせを増やすと選びやすくなります。サイズ選びの案内は「丈を重視する人」「肩幅が気になる人」など具体化すると迷いが減ります。迷いが多い商品は、購入されたサイズの分布と返品理由を合わせて見て、説明を重点的に補うのが近道です。

着用画像・モデル情報の整備

着用画像は、イメージ違いとサイズ違いの両方に効きます。モデルの身長だけでなく、体型情報と着用サイズをセットで載せると、購入前の想像が揃いやすくなります。正面だけでなく横・後ろ、座ったときの丈感、裾の広がりが分かる写真があると判断が早まります。

きれいめとカジュアルの2パターンのコーデを用意すると、届いた後のギャップが減ります。可能なら身長違いのスタッフを追加し、丈の見え方を比較できるようにすると安心感が増します。写真の構図や背景、色味の調整を統一すると、商品ごとの差が減り、選びやすさが積み上がります。着用画像の基準が揃うほど、返品率がじわじわ落ち着くケースも多いです。

素材・透け感・厚みの伝え方

素材説明は混率だけだと伝わりにくいため、触った印象や着たときの感覚を短い言葉で補うと誤解が減ります。「さらっと」「もちっと」「しっかり厚め」など、短い一言でも判断材料になります。透け感は返品につながりやすいので、白背景だけでなくインナーを合わせた写真や、透け具合を段階で示す表現があると親切です。伸縮性、毛玉の出やすさ、静電気が起きやすいかなど、着てから気付くポイントも先に触れると安心感が出ます。

厚みや重さは季節の着用シーンに直結するため、気温の目安や重ね着のしやすさも添えると選びやすくなります。素材説明のテンプレを作り、必要情報が抜けない状態にすると、運用としても回しやすくなります。

カラー表現と環境差の補足

色味の違いは完全にゼロにしにくい一方、伝え方で誤解を減らせます。モニターや照明で見え方が変わるため、まずは撮影環境を揃え、色のブレを抑えるのが基本です。特にベージュ、グレー、ネイビーは印象が揺れやすいので、「黄み寄り」「赤み寄り」「青み寄り」といった補足があると納得感が上がります。色名が抽象的な場合は、近い色の例えを添えると伝わりやすくなります。

色違い展開があるなら、並べた写真や生地アップで差が分かるカットがあると判断が早いです。白背景だけでなく自然光に近い写真を1枚加えるなど、見え方の幅を用意するとイメージ違いの返品が落ち着きやすくなります。

アパレルECのOTBとVMDで整える返品率対策

返品は商品ページの情報不足だけでなく、商品計画と売場づくりのズレでも増えます。OTBは予算と在庫を配分する考え方、VMDは売場の見せ方を整える考え方です。並びが噛み合うと「欲しい人に欲しいものが届く」状態になりやすく、ミスマッチ購入が減るため返品率も落ち着きやすくなります。

サイズレンジと在庫設計の一貫性

サイズレンジと在庫の持ち方が偏ると、返品が増えやすくなります。人気サイズだけ欠ける状態が続くと、購入者は妥協して別サイズを選びやすくなり、届いた後に合わず返品になることがあります。OTBの配分では売れ筋を厚くするだけでなく、サイズ欠けが起きたときの補充優先度も決めておくと安定します。

サイズ選びが難しい商品は、交換が起きる前提で在庫を確保するのか、交換が起きにくい設計の商品に比重を寄せるのか、方針を揃えると判断が迷いません。さらに、サイズガイドの更新と在庫配分を連動させると改善の効果が出やすくなります。商品別に返品率と欠品率を並べて見ると、どこでミスマッチが生まれているかが見えてきます。

カテゴリ設計と比較導線の分かりやすさ

VMDの観点では、商品をどう並べるかが購入判断に直結します。カテゴリの切り方が曖昧だと似た商品が混ざり、違いを理解しないまま選ばれやすくなります。シルエット別、丈別、用途別など、違いが言葉で説明できる切り方にするとミスマッチが減ります。さらに一覧の時点で比較しやすい導線があると、期待値が揃いやすくなります。

  • 絞り込みでサイズ・丈・素材を選べる

  • 比較表で違いを一目で見せる

  • レビューや着用画像へ迷わず辿れる

並び順も大切で、定番と新作、似た商品同士が自然に比較できる配置だと迷いが減ります。商品ページの情報を増やすだけでなく、一覧で「どれを選べばいいか」が分かる状態を作ると、返品率の低下につながりやすくなります。

コーデ提案と着用イメージの統一感

コーデ提案が弱いと、購入者は自分が着たときの想像がしにくく、届いてから違和感が出やすくなります。反対に提案が多すぎてテイストが散ると、同じ商品でも印象が揺れ、期待値がぶれやすくなります。

VMDとしては、ブランドが目指す雰囲気を決め、写真と文章のトーンを揃えることが大切です。きれいめ寄りなら靴や小物も含めて統一し、カジュアル寄りなら素材感や抜け感が伝わる見せ方にすると納得感が出ます。

さらに、同じボトムに複数トップスを合わせるなど比較しやすい提案にすると判断が早まります。セットアップや色合わせの提案も添えると、合わせやすさが伝わり、返品が起きにくくなります。

返品率を下げるためのEC運用改善

返品率を下げるには、ページの修正だけでなく「データの取り方」と「改善の回し方」を整えるのが近道です。返品対応が増えるほど改善が止まりがちなため、運用の型を作って回すと属人化しにくくなります。最初は次の流れで進めると、無理なく続けやすいです。

  • 返品理由データの分類ルールを決める

  • 商品改善と情報改善を切り分ける

  • 商品別・顧客別に分解して優先順位を付ける

  • 返品ポリシーと交換導線で迷いを減らす

この順に手を入れると、改善が止まりにくくなります。

返品理由データの設計と分類ルール

返品理由データは、粒度が揃っていないと活用しづらくなります。最初から細かくしすぎず、大きな分類で揃え、必要に応じて細分化する流れが現実的です。

例えば「サイズ違い」「イメージ違い（色・素材・シルエット）」「仕様違い」「自社都合（不良・誤配送）」のように、まずは選択式で取ると回収しやすくなります。返金／交換の区分、対象の商品別（SKU）、購入経路（広告・検索など）、新規／リピートも一緒に取れると、改善の当たりが付きやすいです。

自由記述は任意にし、月1回だけ目視で拾う運用にすると負担が増えにくくなります。分類ルールを1枚の表にして共有すれば、担当者が変わってもブレにくくなります。

商品改善とページ改善の切り分け

返品が出たときに、すぐ商品を作り直すと時間もコストもかかります。まずは商品自体の課題なのか、情報の課題なのかを切り分けるのがポイントです。色味や素材感のイメージ違いが多いなら、写真や説明の改善で下がる可能性があります。

一方、同じ型の複数カラーでサイズ違いが続く場合は、パターンやサイズレンジの見直しが必要かもしれません。判断を早めるには、返品率だけでなく返品理由の構成比を見て、どの理由が増えているかを押さえます。

改善対象は販売数が多く、粗利が大きい商品から着手すると効果が見えやすくなります。ページ改善で下がったら横展開し、下がらない場合に商品側へ進む流れにすると、無理なく積み上がります。

返品率を分解する商品別・顧客別の見方

返品率は全体平均だけだと原因がぼやけます。商品別に見ると、改善すべき商品が具体になり、顧客別に見ると買い方の違いが見えてきます。

例えば新規顧客の返品が高いなら、初回の不安を減らす情報が足りていない可能性があります。リピートの返品が増えているなら、最近の仕様変更や撮影基準のブレを疑う方が自然です。さらに購入経路（広告・検索など）で分けると、過度な期待値で買われていないか確認できます。

サイズ違いが多い商品は、購入サイズの分布も見て、特定サイズに返品が偏っていないかを確認すると改善が早まります。分解の軸は増やしすぎず、まずは「商品別×返品理由」「新規／リピート」「購入経路」の3つから始めると回しやすいです。

返品ポリシーと交換導線の整備

返品ポリシーは返品率にも購入体験にも影響します。返品を厳しくすると数字は下がりやすい一方、購入の不安が増えて購入率が落ちることもあります。大切なのは、方針を決めたうえで「迷わない導線」にすることです。

サイズ違いが多いなら、返金より交換を選びやすい導線にし、送料や手数料、手続きの流れを分かりやすく示すと納得感が出ます。交換在庫を一定期間確保する、返金ではなく「次回使える残高」を選べるようにするなど、選択肢の設計で負担は変わります。色味や素材のイメージ違いが多い場合は、購入前情報を増やし、返品を最終手段として位置付けるのが現実的です。

ポリシーの文言は短く、例外条件も明確にし、問い合わせが増えない状態を目指すと運用が安定します。

まとめ | 返品率は情報差と設計差のズレで決まる

アパレルECの返品率は、平均値だけで判断しにくく、集計の前提を揃えたうえで推移と内訳を見ることが大切です。

返品理由はサイズ感とイメージ違いに集まりやすいため、ささげで採寸・画像・素材説明の基準を整えるだけでも改善が進みます。加えて、OTBの在庫配分やVMDの並びが噛み合うと、買う前の想像が揃い、ミスマッチ購入が減りやすくなります。

返品理由データを取りやすい形で集め、商品別・顧客別に分解して優先順位を付けると、無理なく改善が回ります。返品ポリシーは厳しさより分かりやすさを意識し、交換導線も整えて現場の負担を軽くしていきましょう。


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